Передача» бренда сотрудникам

Вот тебе и раз. Так все было хорошо — модели, исследования, библия... И вдруг какой-то тренинг... Кого тренировать? Зачем?

Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших за­казчиков, которые не удосужились организовать передачу сути ново­го бренда своим сотрудникам. Очень часто топ-менеджеры, начиная процесс создания или изменения бренда, забывают о тех, кто будет эти бренды продвигать на рынок — о сотрудниках отделов продаж, логисти­ки, мерчендайзинга и т. д. Нередко эти люди крайне далеки от «всякого там брендинга», и не имеют никакого желания (ни внутреннего, ни вне­шнего, мотивированного руководством) вникать в «игры начальников». Конечно, мы говорим не о тех, кому по роду деятельности положено интересоваться брендингом, и не о тех, кто хочет вложить в развитие компании (завода, предприятия) душу. Основную массу сотрудников составляют те, кто работает «за сегодня», а не «за завтра». Никто не говорит, что они работают плохо, наоборот, многие из них работают хорошо. И именно потому, что они работают хорошо, у них не остается времени выходить за пределы своих обязанностей.

Такое, возможно, не осознанное отношение «а нам то что?» — глав­ный барьер на пути внедрения «брендингового мышления» в компании. Руководство должно разработать методы и меры, которые помогут всем сотрудникам фирмы внутренне принять бренд и его стратегию. Только тогда в компании может произойти чудо. Примеры таких чудес разбро­саны тут и там по деловой литературе — «как наше предприятие, сделав несколько правильных шагов, превратилось в лидера рынка». До тех пор пока каждый сотрудник, включая охранников и уборщиц, не будет знать миссию бренда наизусть, чуда не произойдет.

Тренинг (или «Передача знаний о бренде сотрудникам») должен быть прост.'Но полон. Мы рекомендуем выделить на него целый день, и, же­лательно, не выходной: иначе у сотрудников с самого начала будет нега­тивный настрой — бренд «украл» у них законный отдых. В идеале в ходе тренинга сотрудники должны выполнять некоторые практические упраж нения, которые помогут им понять, насколько важно и сложно то, что бу­дет рассказываться в течение дня. Для полноты картины нужно пригласить на эти занятия те компании (исследовательские, рекламные, консалтин­говые), которые помогали вам в создании стратегии бренда и брендинга. Мы рекомендуем следующую структуру тренинга (табл. 15.1).

Таблица 15.1.Примерная структура тренинга

09.30-09.55 10.00-11.50 11.50-12.10 12.10-14.00 14.00-14.50 15.00-16.50 16.50-17.00 17.00-18.50 Встреча, утренний кофе и чай 1. Встреча, знакомство и обзор программы. 2. Расшифровка понятия «бренд». 3. Что бренды дают предприятию и покупателям. 4. Поведение покупателя: почему это важно для нас. 5. Обзор проекта по разработке бренда. Рассказ об ос­ новных этапах и короткие выступления представителей всех компаний, принимавших участие в разработке; они должны рассказать, что они делали в ходе проекта, почему именно это и какие результаты планировали получить без объяснения самих результатов Кофе-брейк 6. Что мы знаем о конкурентах? Чем их бренды лучше на­ шего? (В докладе принимает участие представитель иссле­довательской компании или другие сотрудники, готовые представить обзор конкурентов.) 7. Практическое занятие «Если бы Бог осерчал на бизнес». Суть задания: все присутствующие делятся на команды (по 3-5 человек в каждой), перед которой ставится задача доказать Богу (которого нельзя обмануть), что ваша компания самая лучшая. Команда готовит выступление на 3—5 минут, в которой кратко и доходчиво должна изложить Богу все аргументы. Аргументы должны быть поданы с точки зрения потребителей, т. е. с точки зрения того, как ваша компания облегчает (улучшает) жизнь потребителя каждый день. Это задание даст вам возможность увидеть, что именно ваши сотрудники знают о вашей компании, бренде, осо­бенностях ведения бизнеса. Их взгляд изнутри и, в не­котором смысле, со стороны, даст вам дополнительную информацию. А им поможет лучше понять свою фирму и уверенно себя в ней ощущать. Обед 8. Практическое занятие «Что мы знаем о нашем потре­ бителе». Так как потребители— основа нашего благосос­ тояния, то сотрудники компании должны о них все знать. Перед тем, как выступят специалисты, которые проводили для вас исследования, можно попросить сотрудников, опять объединившись в группы, описать портрет потре­ бителя — пол, возраст, доход, привычки, что делает по вечерам, как общается с родственниками, на какой маши­ не ездит и т. д. Попросите сделать доклад неформальным, интересным, возможно — как бы от имени потребителя, который покупает ваш товар. 9. Что мы нового узнали о себе, рынке и потребителях. Рассказ об основных находках, которые были сделаны в ходе создания бренда. Здесь могут выступить компании- подрядчики, каждая со своим коротким докладом (15—20 минут), или этот доклад может сделать руководи­тель проекта. В ходе доклада обратить внимание на: а) позицию компании на рынке; бб)позицию конкурентов (доля рынка, кто их покупатели, причины приверженности покупателей конкурентам); в) поведение покупателей (как они покупают продукт, на что обращают внимание, что им нравится, а что — нет, модель покупки и т. д.). Кофе-брейк 10. Презентация всех основных аспектов нового бренда: модель, видение, имя, логотип, упаковка... все то, что вы оздавали в течение нескольких месяцев. Постарайтесь сделать эту часть вашего тренинга нефор­ мальной, интересной, веселой, чтобы люди запомнили «рождение своего нового бренда». Уместным будет фуршет ли другой способ отметить большой праздник для ком­ пании.





Если вы дочитали книгу до этого места, и до сих пор не уверены, стоит ли «передавать» бренд сотрудникам, придется «придавить» вас между­народным опытом. Последние 10 лет все большие мировые компании включают в показатели эффективности своей работы понимание сотруд­никами целей и задач брендов, которые они создают и поддерживают. Это вполне логично в условиях развитой экономики: если вокруг примерно одинаковый уровень зарплат, условий работы и прочих социальных благ, как иначе понять, работает ли сотрудник только ради пенсии, или хотя бы немного «включен» в то, что делает...

Часто задаваемый вопрос.Зачем моим продавцам или мерчендайзерам знать об эмоциях, которые заложены в бренд или в описание потребителей? Мы разработали классный бренд, который рекламируется по телевизору... Что еще надо?

Ответ.Сравните два типа проведения инструктажа солдат командиром подразделения. Первый: «Ничего, что у вас нет патронов, можете отбиваться от врага камнями и палками. Когда станет туго, мы врежем по нему из всех орудий, и он отступит». Второй: «Вы знаете, что мы поддержим вас огнем пушек. Но мы выдадим вам ножи, личное оружие, оружие дальнего боя и обучим приемам рукопашной борьбы». Наверное, у вас нет сомнений, что солдаты, о которых говорится во втором примере, окажутся более подготовлены к встрече с врагом? Доведя до сознания своих сотрудников, что представляет собой ваш бренд, вы дадите им в руки «ножи, оружие и особые приемы». В ходе переговоров с товароведом магазина подготовленные сотрудники будут говорить не «а вот еще мы тут вам новый коньяк привезли», а аргументированно объяснять, почему ваша компания уверена в успехе продукта и что вы сделали для того, чтобы товар быстрее «ушел» с полки. Сотрудники смогут доказать партнерам, что созданный вашей компанией бренд победит конкурентов, а значит, вместе с вами партнеры заработают больше.

После того как вы познакомили с брендом своих сотрудников, при­ходит время представить новинку тем людям, для которых она создава­лась, — потребителям. Этот шаг — крайне сложный. В момент выведения товара на рынок компания работает при «пиковой нагрузке», выполняя одновременно сотни разнообразных действий — от производства новин­ки до ее доставки продавцам и рекламы среди покупателей.

О последнем мы и поговорим более подробно. Согласно одному из определений, бренд — это гарантированное качество плюс гарантиро­ванные эмоции, которые возникают при контакте с товаром и при его использовании. Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей «внутренней» модели бренда. Но до тех пор, пока потребитель не всту­пил в контакт с брендом, он не узнает об этом. А самый эффективный способ быстро проинформировать потребителя о внутреннем мире нашего бренда — разработать коммуникации, передающие ценности бренда.


0002654199695445.html
0002693010885853.html
    PR.RU™